Криптореволюція в АПЛ: як цифрові активи підкорюють туманний Альбіон

Якщо ще приблизно п’ять років тому логотип криптобіржі на футбольній формі здавався чимось незвичним, то сьогодні це вже цілком звична картина. Прем’єр-ліга Англії (АПЛ), найпопулярніший футбольний чемпіонат у світі, стала основною ареною, на якій криптокомпанії конкурують за можливість продемонструвати свої бренди мільйонам глядачів щонеділі. І це зовсім не перебільшення: кошти, які криптовалютний ринок вкладає в англійський футбол, щосезону вимірюються десятками мільйонів фунтів.

Чому саме зараз

Щоб усвідомити масштаби цього процесу, варто згадати, звідки це з’явилося. Протягом багатьох років букмекери залишалися фінансовою опорою англійського футболу — особливо для команд із середини та нижньої частини турнірної таблиці. Загальна сума контрактів на розміщення їхніх логотипів на передній частині футболок перевищувала 140 мільйонів фунтів за сезон.

Однак починаючи із сезону 2026/27 клуби АПЛ добровільно відмовляються від букмекерських брендів на передній частині джерсі — відповідної домовленості досягли ще у квітні 2023 року, частково прагнучи випередити жорсткіше державне регулювання після оприлюднення урядового White Paper щодо азартних ігор. У результаті в клубних бюджетах утворюється дефіцит приблизно у 80 мільйонів фунтів. І саме цю нішу впевнено продовжує завойовувати криптовалютний ринок.

Цифри, які вражають

Масштаби цього явища вже точно не можна назвати нішевими. У сезоні 2024/25 криптокомпанії спрямували на спонсорство клубів АПЛ майже 130 мільйонів фунтів — на 30% більше, ніж роком раніше. А вже у сезоні 2025/26 13 із 20 клубів ліги мали певний формат співпраці з представниками цієї сфери — тоді як сезоном раніше таких команд було лише вісім.

Йдеться вже не про окремі експериментальні контракти на другорядних позиціях — криптоіндустрія увійшла безпосередньо в комерційне ядро найбагатших клубів ліги.

Хто з ким: карта криптоспонсорства АПЛ

• «Манчестер Сіті» та OKX. Це, ймовірно, один із найпомітніших альянсів крипторинку та англійського футболу. «Манчестер Сіті» уклав трирічний контракт із криптобіржею OKX щодо розміщення логотипа на рукаві форми — вартість партнерства оцінюють приблизно у 70 мільйонів доларів.
• «Челсі» та BingX. У квітні клуб продовжив співпрацю з криптобіржею BingX, логотип якої також розміщений на рукаві форми лондонської команди. Вартість контракту оцінюють приблизно у 10 мільйонів доларів.
• «Тоттенгем» та Kraken. Шпори почали співпрацювати з криптобіржею Kraken — компанія є офіційним крипто- та Web3-партнером клубу, а також отримала місце на рукаві форми, починаючи із сезону 2024/25.
• «Ноттінгем Форест» та Floki. Клуб уклав партнерську угоду з криптовалютним проектом Floki.
• «Арсенал», «Вест Гем», «Крістал Пелас», «Евертон» та eToro. Торгова платформа eToro зробила досить сміливий крок, уклавши партнерські домовленості одразу з чотирма командами Прем’єр-ліги.

Особливий випадок: стратегія eToro

Якщо OKX, BingX та Kraken передусім є криптобіржами, які використовують футбольні партнерства для підвищення впізнаваності своїх брендів, то eToro працює за дещо іншою моделлю, яка заслуговує окремої уваги. Це — соціальна інвестиційна мережа, створена ще у 2007 році. Вона надає клієнтам можливість працювати не тільки з криптовалютами, а й з акціями, ETF та іншими активами, а кількість зареєстрованих користувачів платформи у світі перевищує 20 мільйонів.

У футбольну сферу eToro прийшла значно раніше, ніж нове покоління криптобірж — ще у сезоні 2015/16 компанія розпочала співпрацю з «Вест Гемом». Відтоді бренд послідовно збільшував кількість клубних партнерств: до сезону 2019/20 він вже співпрацював із шістьма клубами АПЛ — «Астон Віллою», «Крістал Пелас», «Евертоном», «Лестер Сіті», «Саутгемптоном» і «Тоттенгемом». Згодом до цього переліку приєдналися «Арсенал» та «Ньюкасл Юнайтед».

«Каноніри» уклали із eToro багаторічний контракт, ставши частиною масштабнішої комерційної стратегії клубу. За словами комерційного директора «Арсенала» Пітера Сілверстоуна, партнерство має на меті проведення освітніх кампаній для мільйонів прихильників клубу щодо переваг відповідального та виваженого інвестування. Офіційні фінансові умови домовленості не були оприлюднені, хоча, згідно з оцінками галузевих джерел, подібні контракти можуть обходитися eToro у шестизначні суми щороку.

Показово, що у липні 2023 року eToro розширила співпрацю з «Арсеналом», «Вест Гемом», «Крістал Пелас» та «Евертоном», поширивши її не тільки на чоловічі, а й на жіночі команди цих клубів — ставши ключовим спонсором Жіночого Суперкубку Англії (WSL). Компанія безпосередньо пов’язала це рішення зі стрімким підвищенням популярності жіночого футболу та зростанням частки жінок серед її клієнтів-інвесторів. За словами директорки з маркетингу eToro Стефані Вілкс-Віффен, кількість клієнток компанії збільшилася на 33% від часів пандемії COVID-19.

Станом на сезон 2025/26 eToro продовжує та розширює партнерські угоди з «Крістал Пелас», «Евертоном» і «Вест Гемом», а також активно зміцнює свою присутність за межами Англії. Компанія уклала контракти з клубами французької Ліги 1: «Монако», «Ліллем», «Олімпіком» Марсель та «Ліоном». Стратегія eToro відрізняється від моделі звичайних криптобірж: платформа представляє себе не як «крипто-спонсор», а як інвестиційний бренд із освітнім спрямуванням, який використовує футбол для популяризації фінансової грамотності та ширшого набору інструментів.

Окремо слід згадати фан-токени — ще один прояв криптовалютної революції у футболі. Компанія Socios, яка є продуктом блокчейн-платформи Chiliz, ще у 2019 році уклала партнерську угоду з «Вест Гемом», а пізніше до неї приєдналися «Арсенал», «Астон Вілла», «Крістал Пелас», «Евертон», «Лідс Юнайтед» та «Манчестер Сіті». Принцип роботи досить простий: за токени, придбані за криптовалюту CHZ, вболівальники можуть брати участь у голосуваннях щодо другорядних клубних рішень — від оформлення виїзної форми до вибору капітана на товариську гру. Крім того, вони можуть отримувати доступ до ексклюзивних заходів.

Чому клуби АПЛ охоче йдуть на це

Причина очевидна: Прем’єр-ліга є найпопулярнішим футбольним чемпіонатом світу та транслюється у 190 країнах. Для криптобіржі, яка прагне протягом кількох місяців стати відомою не тільки серед трейдерів, але й серед широкої аудиторії, складно знайти ефективнішу вітрину. Форма «Манчестер Сіті» або «Тоттенгема» щотижня потрапляє в телевізійний кадр, який бачать мільйони людей на різних континентах, і така присутність значно перспективніша за будь-яку стандартну банерну рекламу в інтернеті.

Для самих клубів усе зводиться до простої економіки. Букмекерські компанії залишають передню частину джерсі, традиційні спонсори (авіакомпанії, страхові компанії) — не завжди погоджуються платити такі самі кошти, тоді як крипторинок, який протягом років накопичував значний капітал, готовий віддавати клубам рекордні суми за впізнаваність і довіру, пов’язану з брендом відомої футбольної команди. Це своєрідний взаємний обмін репутацією: клуб отримує фінансування, а молода криптокомпанія — легітимність у сприйнятті масової аудиторії.

Ложка дьогтю: регулятор наступає на п’яти

Втім, стрімке поширення крипторинку у футболі супроводжується серйозними застереженнями. У червні 2026 року британський фінансовий регулятор — Financial Conduct Authority (FCA) — надіслав листи всім клубам Прем’єр-ліги, у яких попередив про збільшення кількості партнерств із неавторизованими фінансовими компаніями, частина з яких, за твердженням регулятора, може працювати незаконно.

Ні BingX, партнер «Челсі», ні OKX, партнер «Манчестер Сіті», не мають британської ліцензії. За словами керівниці профільного департаменту FCA Фіони Маккіннон-Міллер, такі партнерські відносини можуть створювати для клубів ризик юридичної відповідальності, загрозу відмивання грошей та репутаційних збитків. Очільниця FCA з питань споживчих інвестицій Люсі Каслдайн висловила ще жорсткішу позицію: наявність логотипа на футболці свідчить лише про те, що компанія заплатила за його розміщення, тоді як мільйони фанатів довіряють емблемі улюбленого клубу, і цю довіру не слід використовувати для просування сумнівних фінансових продуктів.

Показово, що серед двох найпомітніших криптоспонсорів АПЛ лише Kraken офіційно присутній у реєстрі авторизованих криптокомпаній FCA — через материнську структуру Payward. OKX у цьому реєстрі немає.

Критика пролунала також на адресу фан-токенів. Асоціація футбольних уболівальників неодноразово наголошувала, що клуби занадто швидко погоджуються на партнерство з криптокомпаніями, рекламуючи продукти, які, на думку організації, можуть вводити фанатів в оману та применшувати справжні ризики інвестицій у криптовалюти.

Що далі

Незважаючи на регуляторний тиск, найближчим часом цей тренд навряд чи піде у зворотному напрямку — надто привабливим залишається поєднання «рекордна глобальна аудиторія + фінансова прогалина в бюджетах після відходу букмекерів». Найімовірніше, крипторинок і клуби АПЛ намагатимуться знайти певний баланс: збільшення кількості ліцензованих учасників на кшталт Kraken, більш ретельна перевірка партнерів із боку клубів і, ймовірно, поступове усунення менш прозорих компаній із англійського футбольного простору.

В одному можна бути впевненими: туманний Альбіон більше не залишається територією, вільною від криптовалют. Цифрові активи вже залишили свій слід в історії найпопулярнішого футбольного чемпіонату світу — і наступні сезони продемонструють, чи стане це партнерство таким самим довготривалим, як співпраця футболу з традиційними брендами, чи виявиться черговою хвилею, яка з часом піде на спад під впливом регуляторного тиску.

Джерела:

• SportsPro — Premier League clubs warned about crypto sponsorship deals
• CoinDesk — UK’s financial watchdog cracks down on Premier League crypto partnerships
• Football-Talk — Crypto’s Premier League Takeover: The New Frontier in Football Sponsorship
• eToro — eToro becomes key sponsor of women’s football

Матеріал носить інформаційний і аналітичний характер. Він не є інвестиційною порадою. Торгівля криптовалютами несе в собі значні ризики — завжди проводьте власне дослідження.